国产手机大败局之金立溃败:过度营销后留下一地鸡毛

发表日期:2019-07-13 09:33:33    浏览量:116 次

  权威调研机构IDC数据显示,今年第一季度,在全球市场,华为、OPPO、vivo、小米四家手机厂商的市场份额达到了42%。另外一家研究机构Counterpoint的报告也显示,在中国市场,这四家厂商更是垄断了超过70%的份额。

  随着华为、OPPO、vivo、小米在国产手机阵营中的地位彻底稳固,留给其他竞争对手的生存空间也越来越少,曾经金立、魅族、酷派等耳熟能详的手机品牌也渐渐走向了没落。

  甲方研究社近日发起系列策划,复盘国产手机大败局,从这些手机厂商的身影中,总结出宝贵的经验和教训。

  第一期:金立溃败

  2018年11月23日,界面新?#35834;?#19968;篇深度稿件《复盘金立败局》,突然之间就把老牌手机厂商金立放在了聚光灯下。尽管“破产”新闻已经传出了一年,但在这篇稿件中,界面新闻还是投出了一枚重磅炸弹:金立董事长刘立荣在赌博上输了超过100亿。

  或许金立也没想到,自己竟然会以这种方式成为头条。尽管在华为、小米、OV的巨大攻势之下,金立早已不复当年之勇。但根据研究机构GfK的数据显示,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,仍排名第七。

  界面新?#35834;?#36825;篇报道成为压垮金立的最后一根稻草,虽然金立方面表示“没有100亿这么多”,但随之而来的就是专利拍卖出售、资产清算等等。从当年的国产手机第一阵营到负债200亿、破产重组,金立留给我们的教训有很多。

  01

  来自小霸王和VCD产业的手机创业者

  相比于余承东、雷军、罗永浩这样的手机圈“网红”,刘立荣显得格外低调,外界的报道也少之又少。我们仅能根据有限的资料,简单勾勒出刘立荣过往的一些经历。

  刘立荣生于1972年,1990年考取了中南工业大学。大学毕业后,刘立荣先是被分配到了天津有色金属研究院。在90年代中期,研究院的一份工作绝对可以称得上“体面”,但刘立荣并不安分,毕业后的第二年,也就是1995年,南下广州,开启了 “广漂”生涯。

  在创办金立之前,刘立荣有两段重要的履历。第一段是在1996年,刘立荣加入了小霸王。小霸王在90年代可谓是红极一时,据公开报?#28291;?#23567;霸王1995年的销售额翻升至10亿元,和娃哈哈相当,段永平给工人包钱的报纸,甚至都有几十捆。

  来到小霸王的刘立荣,成为了一名技术主管,公司还分给他一套两室一厅的房子。但小霸王带给他的并不是金钱等物质激励,而是刘立荣的一位伯乐——杨明贵。

  随着段永平在1996年离开了小霸王,公司内部也开始分?#35272;?#26512;,很多公司高管纷纷出走,其中就包括?#27604;?#23567;霸王副总裁的杨明贵。1998年杨明贵离职创业,在东莞组建金正集团,主营VCD生意,并带走了一位得力干将,就是刘立荣,而这也是刘立荣的第二段重要履历。

  当时,25岁的刘立荣就任命为金正集团常务副总裁。尽管一段时间内,“真金不拍火炼——金正VCD”、“?#36824;?#29087;了——金正DVD”等广告语响彻街头,但金正的好日子并不长。

  进入到21世纪后,金正因为其供应商叶小凡走私案而受到牵连,刘立荣甚至被监视居住,反复审查半年后,刘立荣才摆脱走私干系。与此同时,杨明贵移民加拿大,刘立荣的金正生涯也宣告结束。

  2002年8月,在经销商的建议下,刘立荣创办了一家手机公司,起名叫“金立”,其寓意是“从金正出来,刘立荣开始了自立。”时年30岁的刘立荣担任公司董事长兼总经理,?#28304;?#36827;入手机行业,并真正成为了一名企业当家人。

  02

  明星效应让金立尝到了甜头

  2003年1月,在成立不到半年的时候,金立就推出了首部产品——Gionee303手机。但在成立最初的三年时间里,金立的日子并不好过,最主要的原因就是没有手机生产牌照,金立只能借用天时达的品牌做贴牌生意。

  据金立集团副总裁李三保回忆:“做贴牌就意味着金立每卖出一台手机,就要给天时达(拥有牌照的品?#21697;?几十块钱抽成,这样一年下来就要多花出去几千万,而且最关键的是没有牌照就不?#24066;?#25171;广告。”

  2005年,金立获得了工信部颁发的GSM和CDMA双牌照,并?#19994;?#21040;了年产700万台的许可。凭借着做贴牌的经验,刘立荣开始打算在手机市场大施拳脚,同时做出了一个日后让金立快速崛起的决定:邀请天?#31034;?#26143;刘德华做代言。

  至今没有公开信息披露刘德华当年的代言费,但联想到刘德华如日中天的地位,用现在的话?#25285;?ldquo;天价代言费”也不为过。

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